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慧景智业说定位
——产品为基,市场为本,创意为术,攻心为上,简单为要,一词命中
  • 一、定位的真谛
  • 慧景智业认为:
  • 产品为基:旅游业不是空手道。
  • 市场为本:所有的事情都是一件事情――市场。
  • 创意为术:创意策划和设计只是不得已才采用的技术和手段。
  • 攻心为上:消费者心灵才是营销的终级战场。
  • 简单为要:简单、粗暴、有效。消费者喜欢简单,讨厌复杂。
  • 二、什么是定位
  • 确定某一事物在一定环境中的位置。如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等。
  • 三、最早的定位概念
  • 最早的定位概念,是从广告学、市场学、营销学角度出发提出的。定位,就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。
  • 从阿尔·里斯和杰克·特劳特确立定位论的奠基之作《定位》来看,定位包含三个要点:
  • 1.定位的对象是"品牌"
  • 定位,就是让你的在顾客大脑中占据一个有价值的位置 。
  • 用好记又形象概念、词语表达了品牌的定位与产品特性,里斯和特劳特说的好:"定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位"。
  • 2.定位的地点是"心智"
  • 所谓定位,就是让你的品牌在顾客中占据一个有价值的位置。里斯和特劳特把"有价值的位置"进一步明确,发展成"一词占领大脑"的理念,即:定位就是让你的品牌在顾客大脑中占有一个字眼。
  • 3.定位的根本是"位置"
  • 所谓定位,就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的
  • 经典的"S-T-P"步骤,也就是细分市场——Segmentation,确定目标市场——Targeting,对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置——Positioning的三步曲。
  • 四、旅游业中的定位
  • 从这一概念的出现到现在,"定位"一词几乎无处不用,比如产品定位、市场定位、战略定位、品牌定位、功能定位、价格定位、角色定位甚至是职业定位。事实上,很少人真正将"定位"作为一种工具、一种方法加以并予以正确实践。
  • 定位在不同的行业侧重和运用有所不同。在旅游策划和规划中,定位运用的比较多的是市场定位、旅游产品定位、性质定位、目标定位。
  • 1.市场定位
  • 是旅游地结合旅游产品对目标旅游消费者或者说目标旅游市场的选择。
  • 2.旅游产品定位
  • 是在市场定位的基础上,确定旅游地用什么样的产品来满足目标旅游消费者或目标旅游市场的需求。
  • 3.性质定位
  • 包括旅游目的地、景区。与城市规划中的"城市性质" 、风景名胜区中所说的"景区性质",在意义和用法上比较一致。
  • 为了让大家理解如何做性质定位,有必要先了解什么是性质,什么是城市性质。
  • (1)什么是性质
  • 性质是事物内在矛盾的规律性所体现的本质及表象特征。本质以区别于别类事物,表象特征以区别于同类事物的不同特征的事物。因此,本质反映事物的共性,表象特征反映事物的个性。
  • (2)什么是城市性质
  • 在中国城市总体规划中,根据城市的形成与发展的主导因素确定它在国家和地区的政治、经济、文化中的地位、作用及其发展方向,并能体现出城市的特色。
  • (3)确定城市性质的作用
  • 主要有:①为城市总体规划提供科学依据,使城市在区域范围内合理发展,做到真正发挥每个城市的优势,扬长避短,协调发展;②为确定城市合理发展规模提供科学依据。城市规模是否合理,主要表现在城市职能作用是否得到充分发挥;③可明确城市内部及城市所在区域范围内,重点发展项目及各部门间的比例关系;④可合理利用土地资源,提高土地有效利用率。城市内部多是工业用地偏高,生活用地不足,应通过确定城市性质,有计划、有步骤地进行调整。确定城市性质是一项综合性和区域性较强的工作,必须分析研究城市发展的历史条件、现状特点、生产部门构成、职工构成、城市与周围地区的生产联系及其在地域分工中的地位等。
  • (4)城市性质的特征
  • ①动态特征:城市地位与职能不是一成不变的.城市性质所描述的城市性质和城市特色主要是城市未来的职能与地位,和城市现状职能可能存在一定的区别,甚至是较大的差别。
  • ②多元化特征;作为城市发展目标的一部分,城市性质中所描述的城市职能通常是多元的,同时常常与多个具体的城市发展目标相对应。
  • ③纲领性特征;作为描述城市发展战略的目标的一种方式,城市性质是对城市定位与职能的高度概括,具有指导城市建设的战略性意义。
  • ④主客观结合的特征;对现状的准确把握和实事求是的科学预测是恰当地确定城市性质的基础。
  • (5)城市性质的意义
  • 首先,确定城市性质,能为城市发展战略和总体规划的制定提供科学依据。
  • 其次,确定城市性质,能为确定城市的合理规模提供科学依据。
  • 再次,确定城市性质,能明确城市部门结构,保护和改善城市环境。
  • 最后,确定城市性质,能合理利用城市土地资源,提高城市土地利用率。
  • (6)确定城市性质的原则
  • 第一、全局与局部相结合的原则。
  • 第二、区域内各城市合理分工的原则。
  • 第三、城市现状和未来发展相结合。
  • 第四、详尽地占有和分析资料。
  • (7)城市性质的表述
  • 城市的性质要从共性(本质)和个性(表象)两个方面进行表述;而个性则从主要的产业和城镇特色进行表述。城市性质包括有城市职能。
  • 城市职能:城市在区域或国家中所起的作用,所承担的分工。它的着眼点是城市的基本活动部分。城市性质要对城市主要职能做适度概括。
  • 一般可以从三个方面认识和确定城市性质:一是城市的宏观影响范围;二是城市的主导产业结构;三是城市的其它主要职能。我们可以通过西安城市规划在城市性质的确定上体会一下。
  • 第一次城市总体规划(1954年-1972年),城市性质为:西安是以轻型精密机械制造和纺织为主的工业城市。
  • 第二次城市总体规划(1980年—2000年),城市性质为:西安将建设成为一座保持古城风貌,以轻纺、机械工业为主,科学、文教、旅游事业发达的社会主义现代化城市。
  • 第三次城市总体规划,1999年5月批准实施。城市性质为:西安是世界闻名的历史名城,我国重要的科研、高等教育及高新技术产业基地,北方中西部地区和陇海兰新地带规模最大的中心城市。
  • 第四次城市总体规划(2008年-2020年),西安是陕西省省会,国家重要的科研、教育和工业基地,我国西部地区重要的中心城市,国家历史文化名城,并将逐步建设成为具有历史文化特色的现代城市。
  • (8)风景名胜区的性质
  • 在《风景名胜区规划规范》中,要求"风景区的性质,必须依据风景区的典型景观特征、游览欣赏特点、资源类型、区位因素,以及发展对策与功能选择来确定"。
  • 例如安徽太极洞国家级风景名胜区性质,包含风景特征、主要功能、风景区级别等三方面内容。
  • 特征:拥有全国独特的溶洞型景观、生态优良的山水环境,这是自然方面的特征;是弘扬养生文化的重要基地,这是人文方面的特征。
  • 主要功能:是资源保护、科学研究和爱国主义教育基地,是公众开展适度的观光和文化旅游、生态旅游等活动的场所,这也是国家重点风景名胜区担负的基本的社会功能。
  • 级别:太极洞风景区是溶洞型国家重点风景名胜区,国家AAAA级旅游区。
  • 因此,性质表述为:太极洞风景区是以石灰岩溶洞型地质景观为主体的国家重点风景名胜区。是开展科普教育、科学考察、弘扬中华养生文化的重要地域。
  • (9)旅游区的性质定位表述
  • 中国旅游规划的技术和方法都是从城市规划延伸而来,旅游区具有区域和综合属性,应借鉴城市规划和风景名胜区规划的方法进行表述。
  • 如北京建国慧景旅游规划设计院对贵州沙滩文化旅游区提出的性质定位:以沙滩文化为特色,融人文自然与素质教育于一体的5A级文化旅游区。旅游区集文化旅游、休闲度假、宗教旅游、农业旅游与乡村生活体验于一身,具有游憩娱乐、审美与欣赏、认识求知、启迪寓教、保存保育、旅游经济和生产等多种功能。
  • 4.旅游地目标定位
  • 在旅游规划中所拟定的一定时期内旅游地所应达到的发展目的和指标。具体要设定多项分目标。
  • 在旅游规划中最易混淆的是性质定位和发展目标定位。经常听到××定位为"国际××之都",或是指的区域形象目标,或是指地区特色,或是一种发展目标定位,并不是性质定位,性质定位是非常严谨的,这样的用词写不进城市规划中,拿不到台面上。如果要写在旅游规划中,也必须明确是什么目标。我们经常看到××地请了著名大师给的定位是"××之都",或某几个字,这些字眼当中有的与当地的主导产业没沾边,如"三国之都",实际上只不过是带有形象色彩的宣传口号而已,用于旅游业中可能起点作用,但在区域经济中起的作用并不大,而且在旅游业中,这些东西并不是主体和关键,关键还是要把心思实实在在的往"产品-市场"上用。
  • 5.形象定位
  • 在旅游规划中,多指旅游地"主题形象",这是一个非常八卦的词语,因有多数旅游地并没有单一的主题,许多旅游地资源富集,非常综合,也不知这个词到底是指旅游地性质还是发展目标,亦还是宣传口号,亦还是城市品牌,如果用于宣传口号,则目前众多旅游地提出的"主题形象"都一无是处。而且,许多人把形象定位、主题形象和宣传口号混为一谈。建国慧景认为,提形象定位可以,关键是要搞清楚这个形象定位是指什么,可用于何处,有的形象定位、主题形象是不能当成宣传口号和广告词来用的。
  • 一个"叫春的城市"咱就不说了。前段时间,合肥因为一句"两个胖胖欢迎你"而搞得一地鸡毛,被评为中国最雷人城市口号,原因就是作为吉祥物可以,但作为宣传口号和欢迎词不合适。这一点无论是提出者还是使用者都没有认真进行评估。"两个胖胖欢迎你"作为吉祥物可以,但像"北京欢迎你"那样作为吉祥物兼宣传口号就不合适。还有专家在评价中竟然把它和城市定位和城市形象混为一谈,更是糊涂。
  • 无论是形象推广还是广告词,成功的关键是八个字:"瞬间诱惑,引发冲动","两个胖胖欢迎你" 最多也只完成了一半,雷人、找骂和炒作,在全国范围内引发评议,并不能让人们为此而产生到合肥旅游的冲动,所以,既没"说服"又没"说动",只能是一种"白炒",很快就如过往烟云,不起任何作用。退一步说,恐怕国人大概都知道安徽的省会是合肥吧,如果大家都不知道某个城市,这样作为城市推广的第一步,也未尝不可,大不了被人认为有点俗而已。
  • 广告词首先是一个词,先有一个词,紧跟着才生出一句话。"两个胖胖欢迎你"的关键词是什么呢?是"胖胖"。从这个词里,大家就可以有自己的判断了。

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